Mittlerweile sind die Wahlplakate der großen Parteien schon ein paar Wochen an den Laternenpfosten und Straßenrändern der Nation zu sehen und die Experten der Werbeindustrie, wie Horizont, n-tv oder auch die Frankfurter Rundschau, überschlagen sich mit Verbesserungsvorschlägen und Bewertungen.

Was dabei meist ausgelassen wird, ist eine objektive Analyse der Plakate. Wie werden die Plakate von der Zielgruppe tatsächlich wahrgenommen? Welche Elemente stechen heraus?

Zu diesem Zweck wurde von Eyezag eine Webcam-Eye-Tracking-Studie durchgeführt, in der die Versuchsteilnehmer in ihren eigenen vier Wänden in gewohnter Umgebung einen Eye-Tracking-Test durchführten und anschließend einen kurzen Fragebogen beantworteten.

Bei dieser Studie geht es also nicht um die Bewertung von Aussagen im Kontext der Wahl, sondern um streng objektive Merkmale, wie zum Beispiel die Betrachtungsdauer oder Betrachtungsreihenfolge und deren Auswirkung auf die Informationsverarbeitung.

In diesem Zuge wurde 40 Probanden jeweils ein Wahlplakat der sechs relevantesten Parteien (CDU, SPD, Die Grünen, AfD, Die Linke, FDP) für fünf Sekunden angezeigt. Während die Teilnehmer die Plakate auf Ihrem Monitor betrachtet haben, wurden mit Hilfe Ihrer Webcam über einen Algorithmus Ihre Augenbewegungen und Blickrichtung errechnet. Um die Analyse zu vereinfachen, wurden die Ergebnisse mit Hilfe einer Heatmap visualisiert. Umso röter die Bereiche auf den Plakaten dargestellt werden, umso mehr Aufmerksamkeit kam diesem Bereich von den Testpersonen zu.

Als zweites Hilfsmittel kam die sogenannte AOI-Analyse zum Einsatz. Bei dieser werden speziell definierte Bereiche im Bild statistisch ausgewertet. Dabei wird unter anderem gemessen, wie lange der Bereich betrachtet wurde oder wie lange es gedauert hat, bis der Bereich von den Testpersonen das erste mal gesehen wurde. Daraus lassen sich dann Aussagen über die Blickreihenfolge oder die Lesegeschwindigkeit treffen.

Generell lassen Sich die getesteten Plakate in zwei Gruppen aufteilen:

Die Plakate von Grünen und der CDU stellen jeweils den Claim (die Information in Form eines Satzes, die transportiert werden soll) ohne Hilfestellung in den Vordergrund.

Die SPD, FDP, Linke sowie die AfD, haben zusätzlich zu Ihrem Claim noch weitere Elemente auf Ihren Plakaten, die den Claim verstärken sollen.

Hier nun die Plakate in der Einzelanalyse.

Das Plakat der SPD hat zusätzlich zum Claim (“Die Zukunft braucht neue Ideen. Und einen, der sie durchsetzt”) noch Ihren Spitzenkandidaten Martin Schulz abgebildet.

Die Rechnung geht aus Eye-Tracking-Sicht teilweise auf. Der Claim ist bei allen Probanden das erste Element, das gesehen wird, was nicht verwunderlich ist, da dieser ca 28% der Plakatfläche ausmacht und mit rot hinterlegt ist. Dagegen kann sich auch das Gesicht von Martin Schulz nicht durchsetzen. Der Claim selbst besteht aus zehn Wörtern und wurde 60% (ca. 3 Sekunden) der Zeit  gesehen, weswegen davon ausgegangen werden kann, dass dieser auch vollständig gelesen wurde (durchschnittliche Lesegeschwindigkeit sind 3,3 Wörter pro Sekunde).

Das zweite Element im Blickverlauf der Testpersonen war das Gesicht von Martin Schulz, welches für ca. 13% (0,7s) der Zeit betrachtet wurde. Im Anschluss wurde das Logo der SPD betrachtet sowie die vergleichsweise umständliche Internetadresse der Kampagne. Aus psychologischer Sicht ist es hilfreich, das Gesicht des Kandidaten im Blickverlauf zwischen dem Claim und dem Logo zu platzieren, um diesen in den Köpfen der Wähler mit der Partei und den Aussagen zu verknüpfen.

Jedoch legt das Auge in diesem Fall viele unnötige Wege zurück und muss über das Plakat springen.

Die Reihenfolge und Betrachtungsdauer der Elemente sind nicht wirklich zu beanstanden (mit Ausnahme der URL). Einzig die Platzierung der Elemente auf dem Plakat böte noch Verbesserungspotenzial für eine effektivere Informationsaufnahme.

Die AfD hatte nach Auswertung der anschließenden Umfrage das kontroverseste Plakat im Test.

Zunächst beginnt jedoch alles recht harmlos. Die Testteilnehmer sehen zunächst den Claim (“Burkas? Wir steh’n auf Bikinis.”), der vergleichsweise wenig Platz beansprucht (17% des Plakates). Der Claim besteht aus fünf Wörtern bei einer Betrachtungsdauer von 1,9 Sekunden. Die Betrachtungsdauer ist für nur fünf Wörter etwas länger als an dieser Stelle erwartet.

Das Bild wurde von oben nach unten betrachtet, weswegen die Blicke als nächstes auf dem Gesäß der beiden Damen im Hintergrund Halt machen. Die Methode ist in der Werbebranche nicht unüblich und soll Aufmerksamkeit auf das Plakat ziehen.

Dementsprechend liegt die Betrachtungsdauer auch bei

immerhin 1,2 Sekunden und damit nur 0,7 Sekunden kürzer als der Claim. Die lange Betrachtungsdauer kann auch dadurch erklärt werden, dass die beiden Frauen nicht mittig im Bild zu sehen sind und das Auge so hin und her springen muss.

An dieser Stelle wird der Blick direkt auf den Slogan der AfD (“Trau dich Deutschland!”) gelenkt. Die Betrachtungsdauer von Slogan und Logo ist mit jeweils 0,5 Sekunden gut aufgeteilt, ebenso ist die Reihenfolge (erst Slogan, dann Logo) positiv zu bewerten.

Der Blick wird auf diesem Plakat gut vom Claim auf den Slogan und das Logo gelenkt. Die etwas höhere Betrachtungsdauer des Claims in Verbindung mit dem ablenkenden Hintergrund deutet bei diesem Plakat jedoch an, dass die Inhalte nicht ohne Probleme von den Testteilnehmern verarbeitet wurden, weswegen am Ende wertvolle Zeit bei der Betrachtung des Logos fehlt, was besonders für eine neue Partei mit einem noch nicht stark etablierten Logo nicht schaden kann.

Das Plakat der Partei “Die Linke” war das Einzige im Test bei dem die Blickreihenfolge von Claim und verstärkendem Element sich nicht sehr eindeutig unterschieden hat.

Der Claim geht mit einem leichten Vorsprung (0,2 Sekunden früher) in das Rennen. Er besteht aus acht Wörtern bei einer Betrachtungsdauer von ca. 2,5 Sekunden. Ein guter Wert. Der Claim sowie das verstärkende Element sind räumlich nah beieinander und nehmen zusammen über 70% der Fläche des Plakates ein – weswegen es nicht schlimm ist, dass diese zusammen auch fast 80% (4 Sekunden) der Betrachtungsdauer auf sich vereinen. Ebenso ist das Logo mit 16% der Gesamtfläche im Vergleich mit den anderen getesteten Plakaten sehr groß. Das spiegelt sich in der Betrachtungsdauer von 0,9 Sekunden wieder, welche für ein so einfaches Logo, das außerdem nur aus zwei Wörtern besteht, sehr lang ist. Ein negativer Nebeneffekt ist, dass die sehr klein gehaltene Internetadresse so gut wie keine Beachtung findet.

Ein so simpel gehaltenes Logo lässt eigentlich einen simplen Blickverlauf (von oben nach unten) vermuten. In der Praxis ist jedoch nicht zu sagen, wie genau das Plakat betrachtet wird. Eine eindeutige Reihenfolge könnte hier dabei helfen, den Blickverlauf genauer zu lenken und die Information effektiver zu vermitteln.

Ebenso steht die sehr kleine Internetadresse der Partei in starkem Kontrast zu den restlichen Inhalten und wird kaum beachtet.

Das Plakat der Grünen ist äußerst simpel gehalten. Dies bestätigt auch die Heatmap. Die Blicke wandern kaum außerhalb der relevanten Inhalte und der Blickverlauf ist sehr klar.

Wenig überraschend ist auch hier der Claim (“Umwelt ist nicht alles. Aber ohne Umwelt ist alles nichts.”) das erste was den Testteilnehmern auffiel. Der Claim nimmt ca 41% der Plakatfläche ein und die zehn Wörter ziehen knapp 70% (3,5 Sekunden) der Aufmerksamkeit auf sich.

Mangels weiteren Elementen wandert der Blick über das Logo zum Slogan der Grünen.

Diese beiden Elemente erhalten ca. 20% (0,6 Sekunden) der Aufmerksamkeit. Der Claim und der Slogan werden also optimal in Verbindung gebracht.

Das Plakat der Grünen bietet aufgrund des einfach gehaltenen Designs wenig Angriffsfläche für Kritik. Der Blick selbst wird gut gelenkt und auch der kontrastreiche Hintergrund lenkt kaum vom Inhalt ab.

Ob ein so simples Design jedoch Gefahr birgt, die Identität der Partei nicht richtig zu transportieren, war nicht Teil dieses Tests.

Die FDP stellt das komplexeste Plakat dieses Tests. Schon zu Beginn fällt auf, dass die Probanden in den ersten Sekunden des Tests verschiedene Elemente fokussierten (siehe Heatmap).

Der Claim, der Name “Christian Lindner” sowie die Person Christian Lindner selbst ziehen die Aufmerksamkeit auf sich.

Im Schnitt wird der Claim (“Die Digitalisierung ändert alles. Wann ändert sich die Politik?”) als erstes gesehen. Die acht Wörter erhalten über 61% (3,2 Sekunden) der Aufmerksamkeit. Gleichzeitig gibt es noch viele weitere Elemente, die um die Aufmerksamkeit des Betrachters buhlen. Der große Verlierer dabei ist das Logo der FDP unten links. Es erhält nur 7% (0,4 Sekunden) der Aufmerksamkeit. Was unter anderem daran liegt, dass es räumlich das am weitesten vom Claim entfernte Element ist.

Das Gesicht von Christian Lindner wird jedoch ebenso wie die Nennung des Namens (oben links) gut in den Kontext des Claims gesetzt.

Der graue Text oben rechts, der genauer über die Folgen der Digitalisierung aufklärt, hat im Vergleich viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Der Text wurde ebenso lange betrachtet wie das Gesicht von Christian Lindner selbst, jedoch war die Testdauer von 5 Sekunden natürlich viel zu wenig, um den Text zu lesen. Dementsprechend hat, wie an der Heatmap zu sehen ist, auch keiner der Nutzer die magentafarbene Aufforderung “Denken wir neu” gelesen, die sich am Ende des Textes befindet.

Das Plakat ist für ein Wahlplakat sehr komplex. Aufgrund der Blickverläufe ist nicht zu erwarten, dass die Informationen auf einem Plakat am Straßenrand, ohne entsprechendes Vorwissen oder Involvement, wie gewünscht beim Betrachter ankommen.

Hinzu kommt, dass das Logo der FDP deutlich zu wenig Aufmerksamkeit erhält.

Das Plakat der CDU ist, wie das Plakat der Grünen, sehr schlicht gehalten. Der Text nimmt ca. 38% der Plakatfläche ein und zieht damit fast 70% der Aufmerksamkeit auf sich.

Auch das Logo zieht, obwohl es nur 3,5% der Plakatfläche belegt, immerhin 6% der Aufmerksamkeit. Dennoch ist dies im Vergleich mit den anderen Plakaten ein eher schlechter Wert. Da das Plakat sonst keine weiteren Identifikationspunkte mit der CDU hat, besteht die Gefahr, dass die Aussage in der Bedeutungslosigkeit verschwindet und im Zweifel nicht mit den Kandidaten und der Partei verknüpft wird. Im Umkehrschluss bedeutet dies natürlich, dass ein Viertel der Zeit ungenutzt bleibt. Es kann also davon ausgegangen werden, dass das Plakat der CDU von dem Betrachter ohne Probleme innerhalb von 5 Sekunden erfasst werden kann

Die CDU bringt, aus Sicht des Blickverlaufes, ein wenig spektakuläres Plakat in den Wahlkampf. Dementsprechend wird der Text sehr gut wahrgenommen, jedoch deutet die kurze Betrachtungsdauer des Logos in Verbindung mit fehlenden verstärkenden Elementen darauf hin, dass dieses Plakat wenig Eindruck hinterlässt.

Gesamtfazit

Aus diesem Kampf um die Wähler geht keines der Wahlplakate als klarer Sieger heraus. Einige Plakate bieten Verbesserungspotenzial hinsichtlich der Platzierung relevanter Elemente, andere sollten ihren ablenkenden Hintergrund überarbeiten.

Unsere Studie zeigt, dass keines dieser Plakate es wirklich schafft, die volle Aufmerksamkeit der Probanden auf sich zu ziehen und sie zu aktivieren.